לפעמים תוכן טוב פשוט לא מקבל הזדמנות.
הוא לא סקרן מספיק. לא נגע בנקודה הנכונה. לא גרם לקורא לחשוב "רגע, זה בדיוק בשבילי". ובדיגיטל, לפעמים זה כל ההבדל בין תוכן שקוראים לבין תוכן שפשוט חולפים על פניו.
פתיח טוב לא חייב להיות דרמטי, מתחכם או צעקני. הוא כן צריך לתת סיבה לעצור. ובעולם שבו תשומת הלב הפכה למשאב יקר, היכולת לכתוב משפט ראשון נכון היא כבר לא רק עניין של כתיבה טובה – היא חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק.
לפני שמתחילים לכתוב – למי אנחנו בכלל מדברים?
אחת הטעויות הנפוצות היא להתחיל מהשאלה "מה אנחנו רוצים להגיד?". כדאי להפוך אותה ולשאול קודם: "מה האדם שקורא אותנו רוצה לדעת?".
נניח שאנחנו רוצים לפרסם שירות שחוסך לעסקים זמן. אפשר לפתוח במשפט:
"אנחנו מציעים שירות מקצועי ומתקדם לעסקים".
"כמה שעות בשבוע אתם מבזבזים על משימות שבכלל לא אמורות להיות על השולחן שלכם?"
המשפט הראשון אולי נכון, אבל אין בו כמעט שום דבר שיגרום לבעל עסק לעצור. במשפט השני כבר קרה משהו. במקום לדבר על העסק שלנו, דיברנו על המציאות של הלקוח.
אל תמהרו לספר מי אתם. קודם תנו לקורא להבין למה כדאי לו להמשיך.
פתיח טוב יוצר פער קטן שהמוח רוצה לסגור
אנשים אוהבים לקבל תשובות, אבל כדי לגרום להם לקרוא צריך קודם ליצור שאלה.
לא תמיד מדובר בשאלה עם סימן שאלה. אפשר לכתוב משפט שמעלה תהייה, מציג עובדה מפתיעה או מערער על משהו שהקורא חשב שהוא יודע.
באופן טבעי מתעוררת השאלה: איך זה יכול להיות?
וזה בדיוק מה שאנחנו רוצים. לא לתת את כל המידע במשפט הראשון, אלא לפתוח דלת קטנה ולהזמין את הקורא להיכנס.
הסקרנות צריכה להיות אמיתית. אם מבטיחים גילוי דרמטי ובסוף מספקים מידע בסיסי שכל אחד כבר מכיר, אולי השגנו את הקליק – אבל איבדנו אמון.
לדבר על הכאב, אבל לא תמיד בצורה מפחידה
הרבה פתיחים שיווקיים בנויים על כאב: אין מספיק לידים, אין זמן, הקמפיין יקר, האתר לא מייצר פניות או שהרשתות החברתיות עומדות במקום.
זה עובד כי אנחנו מזהים מהר מאוד בעיות שרלוונטיות לנו. אבל יש הבדל בין לזהות כאב לבין להפחיד.
"אם אתם לא מפרסמים נכון, העסק שלכם מפסיד כסף בכל יום."
"משקיעים בפרסום אבל לא בטוחים מה באמת מחזיר את ההשקעה?"
המסר עדיין נוגע בבעיה, אבל הוא נשמע אנושי יותר ופחות כמו ניסיון ללחוץ על הקורא.
דווקא בשיווק של היום, כשהקהל כבר מכיר כמעט את כל הטריקים, אמינות יכולה להיות הרבה יותר חזקה מדרמה.
שאלות הן כלי מצוין – כששואלים את השאלה הנכונה
"גם אתם רוצים להצליח יותר?" היא שאלה שכמעט כל אדם יענה עליה כן, ולכן היא לא באמת אומרת הרבה.
"מתי בפעם האחרונה ידעתם בדיוק מאיפה הגיע כל ליד שנכנס לעסק?"
זו כבר שאלה שמחייבת את הקורא לחשוב.
שאלה טובה גורמת לאדם לענות לעצמו בראש. ברגע שזה קורה, הוא כבר לא רק קורא פסיבי – הוא נכנס לתוך התוכן.
לכן כדאי להעדיף שאלות שמחוברות לסיטואציה אמיתית, להרגל, לתסכול או להתלבטות שהקהל מכיר.
לפעמים דווקא משפט פשוט הוא החזק ביותר
לא כל פוסט צריך להתחיל ב"לא תאמינו מה גילינו".
לפעמים המשפטים שעוצרים אותנו הם דווקא אלה שנשמעים כמו מחשבה שאנחנו בעצמנו חשבנו.
אין כאן הבטחה מוגזמת ואין מספר מפוצץ. יש תחושה מוכרת.
הקורא מזהה את עצמו בתוך המשפט, ולכן רוצה להבין מה מגיע אחריו.
זה גם ההבדל בין תוכן שנכתב "לכולם" לבין תוכן שנכתב לאדם מסוים. ככל שהמשפט הראשון מדויק יותר לחוויה של קהל היעד, כך גדל הסיכוי שהוא יעצור.
אל תעמיסו הכול על השורה הראשונה
כשיש לנו הרבה מה להגיד, יש נטייה לנסות להכניס כבר לפתיח את השירות, היתרונות, המבצע, ההבטחה וההנעה לפעולה.
התוצאה היא בדרך כלל משפט ארוך שאיבד את הכוח שלו עוד לפני שהקורא הגיע לסופו.
למשפט הראשון יש תפקיד אחד: לגרום לקרוא את המשפט השני.
למשפט השני יש תפקיד: לגרום להמשיך לשלישי.
רק בהמשך מסבירים, מפרטים, מציגים פתרון ובונים הנעה לפעולה.
תחשבו על התוכן כמו על שיחה. אנחנו לא פוגשים אדם ומיד מספרים לו במשך שלוש דקות את כל מה שאנחנו יודעים. אנחנו אומרים משהו שמייצר עניין, מקשיבים לתגובה וממשיכים משם.
הפתיח צריך להתאים גם לפלטפורמה
פתיח שעובד במאמר מקצועי לא בהכרח יעבוד באינסטגרם, ופתיח שמתאים למודעה ממומנת לא תמיד מתאים לניוזלטר.
הקצב מהיר ולכן בדרך כלל נרצה משפט קצר, חד וברור.
אפשר לבנות מעט יותר מתח ולהוביל את הקורא בהדרגה.
המסר צריך להתחבר במהירות לצורך של הקהל.
הפתיח ממשיך את העבודה שכבר התחילה בשורת הנושא.
אין "נוסחת קסם" אחת לפתיח מנצח. יש קהל, מטרה, פלטפורמה והקשר – והפתיח צריך לעבוד יחד איתם.
ומה עושים אחרי שמצאנו פתיח טוב?
לא מתאהבים בו מהר מדי.
לעיתים המשפט הראשון שעולה לנו הוא המשפט הכי צפוי, פשוט כי הוא הראשון שהמוח שולף. דווקא כשמנסים לכתוב חמש או שש אפשרויות שונות מתחילים להגיע לכיוונים מעניינים יותר.
- נסו שאלה שמחייבת את הקורא לחשוב.
- נסו אמירה מפתיעה שיוצרת סקרנות.
- נסו סיטואציה מוכרת שהקהל מזהה מיד.
- נסו משפט קצר שמציף בעיה אמיתית.
זו בדיקה פשוטה, אבל היא יכולה לשנות לחלוטין את איכות התוכן.
פתיח מעולה הוא רק ההתחלה
חשוב לזכור שהמטרה אינה רק לעצור את הגלילה. אנחנו רוצים שהקורא גם יישאר.
- אם המשפט הראשון מבטיח משהו – שאר התוכן חייב לקיים.
- אם העלינו שאלה – צריך לתת עליה תשובה.
- אם נגענו בבעיה – כדאי להוביל לפתרון אמיתי.
ב־MY-Marketing אנחנו מסתכלים על תוכן כחלק ממערכת שלמה. הפוסט, המודעה, האתר, הקמפיין, הקריאייטיב והמסר השיווקי צריכים לדבר באותה שפה ולשרת את אותה מטרה.
אבל אסטרטגיה נכונה היא זו שגורמת לו להמשיך.
אז לפני שמפרסמים...
בפעם הבאה שאתם עומדים לפרסם פוסט, מאמר או מודעה, אל תשאלו רק "האם כתבנו תוכן טוב?".
תסתכלו על המשפט הראשון.
כי בדיגיטל, לפעמים יש לכם רק כמה שניות לקבל תשומת לב – והמשפט הראשון הוא זה שמחליט אם התוכן שלכם יקבל הזדמנות, או ייעלם בגלילה הבאה.
