לא הרעיון, אלא תהליך: כך נבנה קריאייטיב שמצליח לבלוט בעולם שבו כולם יוצרים תוכן

אחת הטעויות הנפוצות ביותר בקרב עסקים, מותגים ואפילו יוצרים מנוסים, היא ההנחה שתוכן יפה הוא בהכרח תוכן מוצלח. בפועל, אפשר למצוא אינספור מודעות מושקעות, סרטונים מרהיבים ועיצובים מרשימים שלא מצליחים לייצר שום תגובה משמעותית מהקהל. מנגד, לא מעט תכנים פשוטים יחסית מצליחים לייצר אלפי צפיות, תגובות, שיתופים ופניות.

הסיבה לכך פשוטה. גולשים אינם עוצרים בגלל עיצוב. הם עוצרים בגלל עניין. כאשר אדם גולל בפיד, המוח שלו מקבל החלטה בתוך שניות בודדות האם להמשיך לגלול או לעצור. ברוב המקרים, ההחלטה הזאת מתקבלת הרבה לפני שהוא קרא את כל הטקסט או בחן את העיצוב לעומק.

מה שעוצר אותו הוא מסר, שאלה, כאב, סקרנות או זווית שהוא לא ציפה לפגוש.

עסקים רבים מחפשים רעיונות בתוך חדרי ישיבות. הם עורכים סיעורי מוחות, בונים מצגות ומנסים להמציא את הדבר הבא. לפעמים זה עובד, אבל פעמים רבות הרעיונות הטובים ביותר נמצאים דווקא מחוץ למשרד. הם נמצאים במקומות שבהם הלקוחות מדברים בצורה טבעית, משתפים חוויות ושואלים שאלות אמיתיות.

איפה באמת נולדים רעיונות טובים?

• בשיחות אמיתיות עם לקוחות.
• בשאלות שחוזרות שוב ושוב בפגישות.
• בתגובות שאנשים משאירים ברשתות החברתיות.
• בהתנגדויות שעולות בשיחות מכירה.
• בביקורות, בהמלצות ובחוויות מהשטח.
• במקומות שבהם אנשים מספרים מה באמת מפריע להם.

ככל שמקשיבים יותר לקהל, כך קל יותר לזהות את הנושאים שמעסיקים אותו באמת. ברגע הזה הקריאייטיב מפסיק להיות משחק ניחושים והופך לתהליך שמבוסס על תובנות אמיתיות. במקום לחשוב מה אנחנו רוצים להגיד, אנחנו מתחילים להבין מה הקהל רוצה לשמוע.

לדוגמה, עסק יכול לפרסם מודעה שמדברת על הניסיון המקצועי שלו ועל איכות השירות שהוא מספק. זו גישה מקובלת, אבל היא לא תמיד מעניינת את הקהל. לעומת זאת, אם אותו עסק יזהה שהלקוחות שלו חוששים לבזבז כסף על פתרון שלא יעבוד, פתאום נולדת זווית אחרת לחלוטין לתוכן. במקום לדבר על עצמו, הוא מתחיל לדבר על החשש של הלקוח. וזה כבר הרבה יותר מעניין.

לפני שכל תוכן יוצא לאוויר, כדאי להעביר אותו מבחן קצר:

✔ האם הוא מסקרן?
✔ האם הוא שונה ממה שהמתחרים מפרסמים?
✔ האם אפשר להבין אותו בתוך 3 שניות?
✔ האם הוא מדבר על הלקוח יותר מאשר על העסק?
✔ האם הוא גורם לי לרצות לדעת מה מגיע בשורה הבאה?
✔ האם הוא מעורר רגש, מחשבה או הזדהות?

אם התשובה היא "לא" על רוב השאלות, כנראה שהרעיון עדיין לא מוכן לפרסום. לפעמים שינוי קטן בכותרת, בזווית או במסר יכול להפוך תוכן רגיל לתוכן שעוצר גלילה.

אחת הסיבות שעסקים רבים מתקשים לבלוט ברשתות החברתיות היא לא מחסור ברעיונות, אלא הדרך שבה הם עובדים איתם.

טעות מספר 1: להעתיק את כולם

כאשר כולם מסתכלים על אותם מתחרים ומנסים ליצור תוכן דומה, התוצאה היא פיד מלא במסרים שנראים בדיוק אותו הדבר. אם כולם אומרים את אותו הדבר, לקהל אין שום סיבה לזכור דווקא אתכם. השראה היא דבר חיובי, אבל העתקה היא קיצור דרך שבדרך כלל מוביל לתוצאות בינוניות.

טעות מספר 2: להתאהב ברעיון מהר מדי

לא כל רעיון שנשמע נהדר בישיבת צוות באמת יעבוד מול הקהל. לפעמים דווקא הרעיונות הפשוטים ביותר מייצרים את התוצאות הטובות ביותר. אנשי שיווק חזקים יודעים לשחרר אגו, לבדוק רעיונות ולתת לנתונים להחליט.

טעות מספר 3: לדבר רק על העסק

לקוחות מתעניינים קודם כל בעצמם. בבעיות שלהם. במטרות שלהם. בחששות שלהם. ברגע שהתוכן מדבר רק על החברה, השירות או המוצר, הוא הופך לעוד פרסומת. ברגע שהוא מדבר על הלקוח, הוא הופך לתוכן בעל ערך.

• האם התוכן הזה באמת נותן לאנשים סיבה לעצור?
• האם הוא מספר משהו שהקהל עדיין לא שמע?
• האם הוא מעורר סקרנות, הזדהות או רגש?
• האם הייתי עוצר לקרוא אותו אם הוא היה מופיע אצלי בפיד?
• האם הוא גורם לאנשים לחשוב, או רק לעבור הלאה?
• האם הוא מעניק ערך אמיתי או רק תופס מקום בפיד?

השאלות האלו נשמעות פשוטות, אבל פעמים רבות הן ההבדל בין תוכן שנעלם בתוך הפיד לבין תוכן שמצליח לייצר תגובות, שיתופים ופניות.