לא כל מספר מספר את הסיפור האמיתי.
זו אחת השאלות המעניינות בשיווק דיגיטלי, כי קל מאוד להסתכל על המספרים שנמצאים מול העיניים ולהסיק מהם מסקנות. אבל לא כל מספר מספר את הסיפור האמיתי.
פוסט עם מעט לייקים יכול להביא לקוחות. מאמר שאף אחד לא הגיב עליו יכול לייצר כניסות לאתר במשך חודשים. סרטון עם אלפי צפיות יכול להיראות כמו הצלחה גדולה – אבל לא לגרום אפילו לאדם אחד לבצע את הפעולה שרצינו.
מתחילים בהגדרה של מה בכלל רצינו שהוא יעשה.
לפני המדדים – מה הייתה המטרה?
אי אפשר למדוד הצלחה בלי לדעת מה ניסינו להשיג.
אם פרסמנו תוכן שמטרתו חשיפה למותג, נבדוק נתונים שונים מאלה שנבדוק כאשר המטרה היא להביא אנשים לעמוד נחיתה.
ואם העלינו מאמר מקצועי שנועד לבנות סמכות ולמשוך תנועה אורגנית לאורך זמן, לא נכון לשפוט אותו לפי מספר הלייקים שקיבל ביום הראשון.
תוכן יכול לשרת מטרות שונות:
"כמה אנשים ראו?"
כדאי לשאול:"מה רצינו שיקרה אחרי שהם יראו?"
רק אז הנתונים מתחילים לקבל משמעות.
חשיפה – כמה אנשים באמת פגשו את התוכן?
Reach ו-Impressions הם בדרך כלל מהמדדים הראשונים שאנחנו פוגשים.
כמה אנשים או חשבונות ייחודיים נחשפו לתוכן.
מספר הפעמים שבהן התוכן הוצג.
אותו אדם יכול לראות פוסט יותר מפעם אחת, ולכן מספר החשיפות הכולל עשוי להיות גבוה ממספר האנשים שנחשפו אליו.
הנתונים האלה חשובים במיוחד כשאחת המטרות שלנו היא להגדיל מודעות למותג.
אם 20,000 אנשים ראו פוסט ואף אחד מהם לא עצר, קרא, לחץ או התעניין, המספר הגדול אולי נראה מרשים בדוח – אבל הוא לא בהכרח מעיד על תוכן אפקטיבי.
מעורבות – האם הצלחנו לגרום למישהו לעצור?
כאן נכנסים הלייקים, התגובות, השיתופים והשמירות.
אבל גם בתוך הקבוצה הזאת לא כל פעולה שווה באותה מידה.
פעולה מהירה מאוד.
יכולה להעיד שהתוכן מספיק שימושי כדי לחזור אליו.
יכול להעיד שהתוכן רלוונטי מספיק כדי להעביר אותו הלאה.
יכולה לפתח שיחה, להעלות שאלה או להביע עניין.
במקום להסתכל רק על כמות המעורבות, כדאי לבדוק גם איזה סוג של מעורבות התוכן מייצר.
זמן צפייה – המספר החשוב שמסתתר מאחורי הסרטון
בסרטונים קל להתלהב ממספר הצפיות.
אם אדם התחיל סרטון ועזב כמעט מיד, המספר עדיין עשוי להיכנס לנתונים בהתאם לפלטפורמה, אבל מבחינתנו הוא מספר סיפור אחר לחלוטין מאדם שנשאר עד הסוף.
לכן כדאי לבדוק:
- זמן צפייה ממוצע
- אחוזי השלמה
- נקודות שבהן אנשים נוטשים
אם רוב הצופים עוזבים בשניות הראשונות, יכול להיות שהפתיח לא מספיק חזק. אם הם נשארים לאורך רוב הסרטון אבל נוטשים לפני ההנעה לפעולה, אולי היא מגיעה מאוחר מדי.
הנתונים במקרה הזה לא רק מודדים את התוכן – הם גם עוזרים לנו לשפר אותו.
קליקים – האם גרמנו לקהל לרצות לדעת יותר?
אם מטרת הפוסט או המודעה היא להעביר אנשים לאתר, לדף נחיתה, למאמר או לעמוד מוצר, אחד המדדים החשובים יהיה מספר הקליקים ושיעור ההקלקה.
כותרת טובה, קריאייטיב נכון והנעה ברורה לפעולה יכולים להשפיע מאוד על הנתון הזה.
אם החשיפה גבוהה אבל כמעט אין קליקים, כדאי לבדוק האם המסר מספיק ברור, האם ההצעה מעניינת והאם הקהל מבין מה מחכה לו אחרי הלחיצה.
לפעמים שינוי קטן בכותרת או בהנעה לפעולה יכול ליצור הבדל משמעותי.
ומה קורה אחרי הקליק?
זו נקודה שעסקים לפעמים מפספסים.
נניח שהפוסט הביא 500 אנשים לאתר. מצוין.
כדאי לבדוק אם הם נשארו בעמוד, עברו לעמודים נוספים, קראו את התוכן או יצאו כמעט מיד.
אם אנשים לוחצים על מודעה אבל עוזבים את דף הנחיתה במהירות, ייתכן שהבעיה בכלל לא נמצאת במודעה.
אולי יש פער בין ההבטחה בקריאייטיב לבין מה שמופיע בעמוד, אולי העמוד לא מספיק ברור או שהפעולה שאנחנו מבקשים מהגולש לבצע דורשת יותר מדי מאמץ.
כשמסתכלים רק על חלק אחד מהדרך, קל להגיע למסקנה הלא נכונה.
פניות והמרות – האם התוכן מוביל לפעולה?
בסופו של דבר, עבור עסקים רבים מגיע הרגע שבו רוצים לראות גם תוצאה עסקית.
אבל גם כאן חשוב לא לייחס כל הצלחה או כישלון לפוסט האחרון שעלה.
יכול להיות שהוא ראה סרטון לפני שבועיים, קרא מאמר כמה ימים לאחר מכן, נתקל במודעה נוספת ורק אז נכנס לאתר והשאיר פרטים.
לכן תוכן טוב לא תמיד "סוגר עסקה" ברגע אחד. לעיתים הוא חלק מרצף של נקודות מפגש שבונות היכרות ואמון.
אל תבדקו כל מספר בנפרד
אחד הדברים שאנחנו מקפידים עליהם ב־MY-Marketing הוא להסתכל על התמונה הרחבה.
ניהול דיגיטל אינו רק העלאת פוסטים או הפעלת קמפיינים. הסושיאל, התוכן, האתר, הקריאייטיב והפרסום הממומן משפיעים זה על זה.
לדוגמה, ירידה בכמות הלידים לא בהכרח אומרת שהקמפיין לא עובד. ייתכן שהמודעה מייצרת קליקים מצוינים אבל דף הנחיתה אינו ממיר.
מצד שני, דף מצוין לא יעזור אם המסר שמביא אליו את הקהל הלא נכון.
כאשר הנתונים מחוברים, אפשר להבין לא רק מה קרה – אלא גם למה.
השוואה נכונה חשובה יותר ממספר בודד
נתון בלי הקשר יכול להטעות.
"האם 100 קליקים זה הרבה?"
איך הנתון הזה נראה ביחס לתקופות קודמות, לתכנים דומים ולמטרות שהוגדרו מראש?
- איזה סוג תוכן מייצר יותר שמירות?
- אילו נושאים מביאים יותר כניסות לאתר?
- באילו סרטונים אנשים נשארים יותר זמן?
- אילו כותרות מצליחות לייצר יותר הקלקות?
כאן המדידה הופכת מכלי שמסכם את מה שכבר קרה לכלי שעוזר לנו לקבל החלטות לגבי מה שנעשה בהמשך.
הנתונים לא מחליפים יצירתיות – הם עוזרים לכוון אותה
שיווק לא צריך להפוך למרדף אחרי מספרים.
אם בכל פעם נבחר נושא רק מפני שהוא קיבל יותר לייקים, מהר מאוד התוכן עלול לאבד עומק, זהות ואופי.
הם אמורים לתת לנו סימנים.
כשמחברים את התשובות האלה להבנה של העסק, הקהל והאסטרטגיה, אפשר ליצור תוכן מדויק יותר.
אז בפעם הבאה שאתם פותחים את הנתונים...
אל תעצרו במספר הלייקים.
תבדקו מה קרה אחרי הקליק – ובעיקר, האם התוכן קידם את המטרה שלשמה הוא נוצר.
כי תוכן שעובד באמת הוא לא בהכרח התוכן שקיבל את המספר הכי גדול על המסך. הוא התוכן שהצליח לגרום לקהל לעשות את הצעד הבא.
